Vous trouverez sur cette page, toutes les interviews que j’ai réalisé dans le cadre de la rédaction de mon mémoire : Le marketing 2.0, la fin de l’événementiel annoncée ?
Comment face aux mutations du marketing et à l’évolution des TIC, l’événementiel peut-il conserver sa place ?
Lors de la soutenance de mon mémoire de fin d’étude, qui s’est déroulée ce matin, j’ai pu présenter l’importance de la sociéte 2.0 grâce à un exemple de plateforme de publicité collaborative.
Pour cela, j’avais réalisé dernièrement, l’interview de Julien Mechin, créateur associé de Creads, la plateforme innovante de publicité 2.0 créée courant de l’année 2008. La phrase a retenir :
“Ce n’est plus forcément à l’annonceur de choisir un visuel ou encore à l’agence.
Mais c’est plutôt au client directement d’adopter et de donner son avis sur la campagne qui a été créée [...]“.
TB : Quel est le concept novateur de Creads?
JM : Nous sommes partis de l’idée, qu’actuellement sur Youtube, ce sont plus de 100 000 vidéos qui sont postés chaque jour, et que celles qui fonctionnent le mieux sont des productions faites par des amateurs, des internautes lambdas. Aussi, avec le développement du web 2.0, des technologies, il y avait la possibilité de centraliser la créativité des internautes et de la mettre au service des entreprises.
TB : Qui sont les internautes qui répondent à vos briefs ?
JM : Aujourd’hui, nous recensons 3 700 créatifs, free-lance, directeurs artistiques, et de créatifs en agence qui participent régulièrement à nos concours. Nous avons aussi éventuellement des passionnés, qui sont des amateurs mais ayant énormément de talent qui font ça pour le plaisir. Il y a aussi des étudiants qui sont à la recherche de références, de vrais briefs, et contrats pour mettre en exercice leur savoir-faire.
Nous avons aussi développé une partie sémantique où nous organisons des concours d’idées pour la création de noms, de slogans, d’idées créatives et originales. Aujourd’hui le web 2.0 a donné le pouvoir aux consommateurs, aux internautes, on parle même de marketing 2.0, de marketing participatif. Ce n’est plus forcément à l’annonceur de choisir un visuel ou encore à l’agence. Mais c’est plutôt au client directement d’adopter et de donner son avis sur la campagne qui a été créée grâce au système de votes et de commentaires permettant de faire remonter les meilleures propositions.
TB : Qui sont les annonceurs qui déposent leur brief sur la plateforme ?
JM : Nous retrouvons les annonceurs du secteur de l’agroalimentaire, de l’hôtellerie, de la cosmétique, du web, de la mode… Ce sont plutôt les entreprises qui s’adressent au grand public en général.
TB : Ce concept ne met-il pas en danger, en concurrence, avec les agences de communication interactive et les professionnels de la communication ?
JM : Nous travaillons en partenariat avec ces agences. Elles sont aujourd’hui établies, et ont des portefeuilles client existants. Nous travaillons avec elles en tant que sous-traitant. Nous avons des milliers de créatifs et une technologie qui permet ensuite de déterminer les supports les plus efficaces auprès de la cible de l’annonceur.
TB : Comment voyez-vous l’avenir de Creads et du web 2.0 ?
JM : L’avenir de la plateforme va s’axer sur le développement de la communauté, avec de plus en plus de créatifs, de créativité, et de références de premier rang pour la création de nom, slogan et illustrations de grandes marques.
Pour le web 2.0, je crois que nous en sommes aux balbutiements, au début de la révolution. Il y a énormément de business modèle et de nouveaux concepts à inventer dans tous les secteurs. La vraie révolution aura lieu dans quelques mois / années : lorsque le grand public aura un téléphone portable connecté à Internet en permanence !
Nous avons eu l’occasion avec mon binôme, Elodie de prendre contact avec François Laurent, auteur du blog Marketing Is Dead. Son livre, le marketing 2.0 a été la base, pour la réalisation de notre mémoire, de nos réflexions sur l’évolution du marketing d’aujourd’hui face à la déferlante des outils du web 2.0.
Voici donc l’interview qu’il a bien voulu nous accorder :
TB & EBC : Comment définiriez-vous le marketing 2.0 et le Web 2.0 ?
FL : Je dirai que le Web 2.0 donne la possibilité à n’importe qui de faire un blog. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent devenir des acteurs et ont la possibilité de s’exprimer. Nous passons d’une communication verticale (où ce sont les journalistes qui créent de l’information) à une communication horizontale marquée par une société 2.0 : société où tout le monde est libre de dialoguer. Ainsi, le Marketing 2.0 qui doit en découler n’est pas un marketing de web mais le marketing d’une société où les pouvoirs sont rééquilibrés entre les producteurs et les consommateurs.
TB & EBC : Quelles sont les réels avantages pour les marques d’utiliser le web 2.0 dans leur campagne de communication ?
FL : Le web 2.0 permet de mieux se réinscrire dans la vie réelle en rétablissant un contact et une complicité avec ses consommateurs. Le recours à un média comme la télévision crée une distance qui s’est creusée entre les marques et les consommateurs. Avec le Web 2.0, celle-ci est en train de se réduire car la marque est capable de rentrer en discussion avec des blogueurs, des consommateurs et de se mettre à leur niveau. Ceci est extrêmement compliqué car la communication ne s’établit pas de la même façon.
TB & EBC : Et en termes d’inconvénients ?
FL : Le problème avec le web 2.0, c’est que lorsque l’on n’est pas dans l’éthique de ce qu’attendent les gens « on s’en prend plein la figure ». Il faut être capable de suivre les choses précisément avec énormément de respect pour autrui et ne pas le faire à toute vitesse.
Il ne faut pas oublier non plus qu’un consommateur, s’il juge un produit médiocre, ne va pas forcément s’empêcher de le faire savoir. Le gros inconvénient vient du contenu qui n’est pas maitrisable. Cela oblige d’être extrêmement « propre sur soi » pour éviter d’avoir de gros soucis.
TB & EBC : Le web 2.0 est devenu donc incontournable pour les annonceurs ?
FL : Incontournable, non. Il est encore possible de faire de la pub classique. Il ne faut pas oublier que 40% de la population n’a toujours pas accès à Internet et même ceux qui y ont accès ne vont pas systématiquement se balader sur les blogs etc… Ce n’est pas parce que les gens sont sensibles à de nouvelles choses que toute la société a changé à 100%. Le marketing traditionnel a encore sa place. Certaines marques ont tout intérêt à conserver un schéma classique. En revanche, les marques qui naissent aujourd’hui, on plus intérêt à aller sur le web qu’un autre système de plus en plus dépassé aujourd’hui. Les deux possibilités sont ouvertes.
TB & EBC : Dans votre livre Marketing 2.0 vous souligner que « les blogs… n’ont pas une réelle interactivité, de vrai dialogue …»… et « qu’il faut réinscrire l’homme au cœur de la problématique » est-ce que justement la communication événementielle qui privilégie le face à face, l’échange interpersonnel ne serait pas une solution au web 2.0 ?
FL : Ce sont deux choses à ne pas opposer car extrêmement complémentaires. Il faut éviter de se dire qu’il y a la vie dans la rue d’une part, et celle, d’autre part sur Internet. C’est exactement la même chose. Que le buzz commence sur Dailymotion ou dans la rue, la façon de le gérer reste la même.
TB & EBC : Alors l’impact reste le même selon vous ?
FL : L’impact peut être le même mais dépend de la cible que l’on veut toucher. Les personnes qui font du e-marketing ont tendance à oublier certaines règles de bases pensant que l’arrivée de ces « nouveaux outils » fait tout. Mais le principal est de connaître les objectifs que l’on recherche et de mettre les moyens nécessaires en œuvre.
TB & EBC : Votre phrase « Le marketing au singulier et avec une majuscule est mort et bien mort » qu’est ce que cela signifie et comment voyez-vous l’avenir du marketing ?
FL : Je pense que le marketing dit traditionnel (au singulier) est un marketing qui part de la marque. Certaines marques ont des moyens et le savoir pour aller ausculter le consommateur, détecter ses attentes, façonner des produits, les mettre en rayon et faire des campagnes de pub qui vont bien dans des médias à forte audience… Aujourd’hui, le marketing va dans tous les sens et il s’agit là de la résultante d’une communication entre producteurs et consommateurs. En effet, les initiatives peuvent venir de ces deux côtés d’où le fait qu’on ne puisse plus parler de marketing au singulier.
En ce qui concerne l’avenir, il est difficile de faire des prévisions. Nous ne pouvons pas savoir comment les choses vont évoluer. L’avenir du marketing est en perpétuelle réinvention. Il faut trouver de nouveaux schémas et de nouvelles façons de faire. Il y a plusieurs formes de marketing : collaboratif, de l’offre, de la demande, et tous fonctionnent. Ce qu’il faut garder à l’esprit c’est que le consommateur a de plus en plus de possibilités de s’exprimer et ainsi, la dimension du marketing va devenir de plus en plus prégnante.
INTERVIEW de Nicolas Leclerc – L’industrie pharmaceutique, [...] est déjà un précurseur du marketing 2.0
Toujours dans le cadre de mon mémoire, j’ai réalisé l’interview de Nicolas Leclerc, le directeur associé, d’Atout 21, agence de communication santé du 21ème siècle, spécialisée dans les nouveaux médias. Il nous confie ainsi sa vision du web 2.0 et de son application dans le milieu de la santé, notamment au coeur des stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques.
TB & EBC : Face à la crise, comment se porte le secteur de la communication santé ?
N.L : Les agences qui n’ont pas su évoluer connaissent quelques difficultés. Les laboratoires pharmaceutiques cherchent à rationaliser leurs coûts dans la publicité et la communication. Notamment, en essayant d’optimiser au mieux leurs investissements grâce à des outils de quantification de l’impact des campagnes de publicité qu’ils mettent en place.
TB & EBC : Comment définirez-vous le web 2.0 ?
N.L : Pour moi, le web 2.0. est une évolution et non une révolution. Les réseaux sociaux et le web « collaboratif » existent depuis le début du web. La différence est qu’ils sont désormais accessibles plus facilement et à un plus grand nombre, et pas seulement à une communauté de geeks.
TB & EBC : L’utilisation du web 2.0 peut-il provoquer des réticences face aux contraintes des laboratoires pharmaceutiques ?
N.L : Oui, en France, la réglementation sur la publicité des médicaments permet difficilement d’utiliser le web 2.0 pour mettre à disposition en libre échange des informations sur les médicaments délivrés sur prescription. L’utilisation des outils du web 2.0 devra par conséquent être adaptée aux contraintes de ce secteur.
TB & EBC : Pouvez-vous être amené à créer une campagne publicitaire interactive dans le cadre d’un événement ? Si oui, quels outils mettez-vous en place ?
N.L : Nous mixons les outils de marketing interactifs dans le cadre d’un événement tels que des sites événementiels, de l’emailing, du buzz, des bannières de pub, etc. Récemment, nous avons même été amenés à utiliser des sites communautaires pour cibler des populations plus jeunes.
TB & EBC : Quel est l’intérêt pour l’industrie pharmaceutique d’orienter la communication vers le web 2.0 plutôt que l’événementiel ?
N.L : Le web 2.0 permet aux laboratoires de communiquer autrement. L’innovation est un facteur clé de succès que ce soit dans la recherche ou dans la communication. Ils ne peuvent donc pas faire l’impasse sur le Web 2.0.
De plus, contrairement à l’événementiel, le web 2.0 permet de faire participer, échanger, discuter les professionnels de santé sur des sujets scientifiques sans contrainte géographique ni de temps.
TB & EBC : Pensez-vous que des agences, telles que la vôtre, spécialisées dans la communication nouveaux médias, puissent amener les agences de publicité dites plus « classiques » à disparaître ?
N.L : Non, car les annonceurs n’auront pas systématiquement uniquement recours aux nouvelles technologies, tout dépendra de leurs objectifs, de leurs cibles et du type de message qu’ils souhaiteront délivrer. Néanmoins, les agences de publicité devront davantage collaborer avec des agences comme la nôtre dans leur réflexion stratégique et opérationnelle.
TB & EBC : Comment voyez-vous l’avenir du marketing 2.0 ?
N.L : Si le web 2.0 a déjà commencé à modifier nos modes de communication, de son côté le marketing 2.0 n’a pas encore su transformer l’essai. Il y a encore beaucoup de choses à faire mais les annonceurs ont du mal à intégrer des logiques d’échange et de collaboration avec les consommateurs devenus acteurs. L’industrie pharmaceutique, de part son secteur d’activité et l’importance des échanges qu’elle doit avoir avec tous les professionnels de santé et les patients, est déjà un précurseur du marketing 2.0. Il ne lui reste plus qu’à mettre en place des outils du web 2.0 et nous sommes là pour l’accompagner.
INTERVIEW Alain Masson : « C’est complexe de pouvoir mesurer l’intérêt du contact humain. »
La semaine dernière, j’ai eu le plaisir de rencontrer Alain Masson, Responsable des Relations Publiques de Sodexo. Celui-ci m’a confié la vision et l’importance qu’accordait le 1er groupe de France de Restauration aux relations humaines même si en termes de retour sur investissement leurs bénéfices étaient difficilement mesurables.
TB : Quels types d’événements mettez-vous en place ?
AM : Nous mettons en place divers événements allant de l’organisation de soirées théâtre, aux cours de cuisine pour l’interne, et des partenariats sportifs notamment le rugby. Ainsi nous présentons notre savoir-faire en restauration et mettons aussi en valeur notre capacité de gestion d’hôtels et notre service de maintenance comme dans le cas du Puy du Fou. Ce sont les Exclusives Sodexo.
Nous participons à d’autres événements pour nos clients sans présence forte de la marque, en faisant appel à des agences spécialisées, où Sodexo n’est pas forcément présent en termes de restauration à un événement.
TB : Quel est l’intérêt de mettre en place une campagne de communication événementielle par rapport aux autres moyens de communication ?
AM : Une campagne de communication événementielle permet de créer des moments de convivialité et de proximité avec nos clients. Cela renforce le relationnel client (nous sommes dans un autre contexte que business), donc nous créons d’autres liens.
Organiser un événement où les clients sont mixés aux prospects permet d’établir un certain échange autour d’une coupe de champagne. Ainsi, il se créé une certaine confiance, et un échange de bouche à oreille sur leurs expérience que nos clients ont eu avec Sodexo. Les prospects n’auraient pas eu ces informations sans les RP. Cela permet aussi de mieux fidéliser les clients.
Par contre pour mesurer le ROI, c’est plus compliqué, le retour d’un événement est difficilement quantifiable. Il ne suffit pas de mesurer x dépensé pour x fidélisé. C’est très complexe de pouvoir mesurer l’intérêt du contact humain.
Quand le client vient à un événement, c’est déjà un premier signe, mais est-ce que cela va basculer l’appel d’offre en notre faveur ? Nous ne pouvons pas le savoir… nous ne pouvons pas non plus savoir si c’est l’événement qui est à l’origine d’un accord avec notre client. Mais, l’événement a un réel impact en termes d’image.
Nous ne pouvons pas nous passer des RP, c’est un moment d’échange privilégié, un lien que nous tissons d’entreprise à entreprise. Cela permet d’humaniser et de jouer sur l’affectif et le convivial. En effet, pour qu’une entreprise existe il faut qu’elle communique sur autre chose que sur l’institutionnel.
TB : Vous avez recours aux séminaires… en quoi consistent-ils ?
AM : Un séminaire, pour Sodexo doit forcément être en interne. Il y a une notion d’incentive, dans le but de renforcer l’esprit d’équipe. Bien sur le séminaire donne un apport d’informations mais avec un ou plusieurs de temps de « respiration ludique » et de team building. Cela, permet de découvrir les personnes avec lesquelles nous travaillons sous différents angles.
TB : Organisez-vous aussi des séminaires en ligne ?
AM : Nous allons organiser probablement un conseil opérationnel en ligne deux fois par an qui se veut plus institutionnel. La logique est avant tout bien sur économique, mais aussi sur la rapidité des messages à transférer car avec les séminaires en ligne, il n’y a pas de besoin en mobilisation, cela nécessite moins de temps. Cela est donc plus pratique surtout pour l’international.
Mais, avec les séminaires en ligne il est important de noter qu’il y a une perte des moments d’échanges conviviaux. Nous ne pouvons pas faire que l’un ou que l’autre, nous ne pourrons pas nous passer d’établir des contacts, des échanges.
Mais je pense, que les entreprises vont être de plus en plus amenées à utiliser les séminaires virtuels pour une question de coût.
TB : Au vu de la crise, comment voyez vous l’avenir de l’événementiel ?
AM : Nous croisons les doigts, la crise économique n’a pas trop influencé pour l’instant sur notre activité. Certes, l’utilisation des Relations Publiques a été réduite dont l’impact sur le nombre de réunion, sur les déplacements… Mais les budgets sont en train de se resserrer partout.
En période de crise, les RP sont importantes, nous ne pouvons pas nous passer de communication interne. Nous devons garder le niveau d’engagement des collaborateurs à travers les séminaires et les conventions. Le niveau d’engagement est important car il montre la motivation… et ce au delà de la fonction de nos collaborateurs…
Les agences de communication événementielle qui vont inventer de nouvelles solutions vont réussir à mieux sortir de la crise…
TB : En quoi consiste le côté humain dans l’événementiel en comparaison aux réseaux sociaux sur Internet ?
AM : L’événement « c’est le live », de l’improvisation, du témoignage à un moment T. Donc le côté humain est d’autant plus crédible alors que les réseaux sociaux sur Internet créés un contact virtuel. Ces derniers sont une autre forme de communication et de mise en valeur intéressante. Les personnes croient moins aux médias classiques et se tournent donc sur les médias alternatifs. Mais il faut garder en tête que le taux d’équipement d’internet n’a pas gagné toute la population.
Je ne suis pas sûr, même avec le choix des médias qui s’est diversifié que l’un va dominer sur l’autre.
Audrey Ringeard, chef de projet événementiel
Interview d’Audrey Ringeard : « Le côté humain est primordial dans l’événementiel comme dans tout métier de service »
A l’heure où les agences événementielles sont plutôt pessimistes pour l’année 2009 du fait des annulations des événements, des licenciements, des réductions budgétaires car les entreprises consacrent moins d’argent à leur image mais davantage à leur rendement… et où à première vue les budgets de communication s’orientent sur le web marketing (voir billet Internet 3ème média.…), Audrey Ringeard, chef de projets événementiel chez EGC & ASSOCIES, a bien voulu répondre à nos questions.
TB & EBC : Comment définirez-vous la communication événementielle ?
AR : Elle est vraiment diverse. J’ai travaillé chez l’annonceur où je m’occupais de l’acquisition de nouveaux clients en gérant le marketing direct et les supports papier et également la fidélisation d’un portefeuille clients en leur proposant des avantages et des promotions propres. C’était à la fois du marketing et de la communication.
Aujourd’hui je travaille en agence donc je réponds à des appels d’offre, il s’agit de communication conseil et également de diplomatie publique en créant des événements d’intérêt général que nous mettons en œuvre nous-mêmes à l’agence, projets soutenus par les pouvoirs publics (ministère, gendarmerie, collectivités…) et financés par de grandes entreprises privées. Ex : www.permispieton.com
TB & EBC : Quels sont les outils internet que vous êtes amené à utiliser ?
AR : Notamment, la création de sites Internet destinés aux familles mais aussi la refonte de sites internet, création de blogs, et également un travail sur les sites communautaires tels que facebook pour créer du buzz.
TB & EBC : Au vue des nouvelles technologies, pensez vous que l’événementiel sera obligé de muter son activité ?
AR : Non car nous aurons toujours besoin d’un contact physique. Les nouvelles technologies apportent un élan phénoménal à notre société en règle générale mais ne pourront jamais remplacer le contact humain.
J’ai également travaillé dans l’organisation de salon. Il existe déjà des salons virtuels mais la rencontre physique entre un prestataire et son client est unique. Évidemment, pour des questions de coût, il est plus intéressant de se tourner vers les nouvelles technologies mais elles ont leur limites et également pour aller à la rencontre de nouveaux clients.
Mais, lorsque vous participez à un événement quand vous êtes client, tous vos sens sont en éveil, l’ouïe, la vue, le toucher, pourquoi pas l’odorat et le goût si vous participez à un cocktail. Placez-vous devant votre ordinateur et notez les sens que vous développez…
Le côté humain est primordial dans l’événementiel comme dans tout métier de service. Je compare souvent cela à un danseur. Quand vous voyiez un danseur danser sur une scène, tout à l’air si simple et si facile, si parfait. S’il fait un faux pas c’est là où la magie tombe et vous ne vous rappellerez que de ça. Un événement c’est pareil, pour qu’il soit réussi, tout doit couler de source. Il faut aussi savoir fidéliser ses clients. Si tout s’est bien passé la 1ère fois et que vous avez su répondre aux objectifs et besoin du client, il fera à nouveau appel à vos services lorsqu’il en aura besoin. C’est toute la satisfaction que l’on trouve dans ce métier qui est à la fois créatif et très opérationnel
TB & EBC : Comment voyez vous l’avenir de l’événementiel ?
AR : Je pense tout d’abord qu’il va falloir laisser passer 2009… Il faut aussi savoir se diversifier. L’agence dans laquelle je travaille est la seule en France à faire de la diplomatie publique. C’est-à-dire qu’elle met en œuvre des projets d’action concrète, tangible, massive et d’intérêt général, déployé par le secteur public (collectivités, gendarmerie, police nationale…) et financé par une ou plusieurs grandes entreprises privées. Il y a beaucoup d’agences et beaucoup de gens également qui veulent travailler dans ce secteur car il attire par son côté « fun ». Le secteur est bouché et peine à trouver un nouvel essor.
TB & EBC : Au vu de cette crise qui touche votre secteur, est-ce que pour vous l’internet ne pourra-t-il pas être une valeur refuge ?
AR : Pour travailler dans l’internet au sein d’une web agency je pense qu’il faut avoir des compétences techniques qui demandent une formation, ce qui n’est pas mon cas. Je peux refondre un site dans son arborescence, son graphisme, avoir une activité de conseil, créer un blog mais je n’ai pas de notions techniques. Je ne suis pas non plus webmaster donc l’événementiel au sein des activités Internet pour un chef de projet a ses limites.
Yann Gourvennec : “« L’internet, ce n’est pas prestigieux c’est plus efficace »
Dans le cadre, toujours de mon mémoire, j’ai eu la chance de rencontrer avec mon binôme Elodie, l’auteur du site visionarymarketing.com : Yann Gourvennec. J’ai pensé intéressant de vous faire partager, quelques brides de notre interview avec ce spécialiste du Marketing de l’innovation et des TIC. D’ailleurs, si d’autres personnes veulent nous faire partager leurs réflexions sur notre sujet de mémoire : le marketing 2.0 : la fin de l’événementiel annoncé ?, n’hésitez pas !
TB & EBC : Quels outils des TIC utilisez-vous le plus fréquemment ?
YG : Pour ma part, l’internet mobile est l’outil que j’utilise le plus.
TB & EBC : Quels avantages y trouvez-vous ?
YG : Le principal avantage est le gain de productivité. Dans le cas de l’internet mobile, cela me permet de gagner en moyenne 1 heure par jour ! Il y a 10 ou 15 ans, nous étions capables de gérer un ou deux projets. Avec la web conférence, par exemple, ce chiffre passe à dix.
TB & EBC : Considérez-vous les TIC comme indispensables aujourd’hui ? Et si oui, pourquoi ?
YG : Les budgets de communication basculent progressivement sur internet. Or avec la crise, la situation des médias traditionnels est rendue encore plus difficile. Nous pouvons tout mesurer par rapport à internet, mal certes, mais nous le pouvons ! En mettant une publicité dans la rue ou dans un journal, on ne peut pas mesurer aussi précisément son impact.
TB & EBC : Pensez-vous que les médias dits « classiques » sont promis à disparaître au profit des TIC ?
YG : Il y a de plus en plus de journaux qui disparaissent, comme le Los Angeles Time ou encore le Chicago Tribune, aux Etats-Unis. C’est bien dommage. Mais c’est un fait. Encore une fois, internet prend le relais car il permet aux annonceurs de mesurer l’impact de leurs campagnes et de mieux cibler leurs contenus.
TB & EBC : Les TIC ont donc un impact direct sur le marketing ?
YG : Le marketing a une mauvaise image, car il est malmené par ceux qui s’en servent. La responsabilité vis à vis des clients a changé, et beaucoup ne sont pas assez respectueux d’eux. Aujourd’hui, l’internaute adopte une attitude très condescendante : le visiteur nous fait l’honneur de visiter notre blog alors que ça devrait être l’inverse. Car le blog est utile à son travail, aux problèmes qu’il peut rencontrer.
TB & EBC : Comment voyez-vous l’avenir du marketing justement ?
YG : Dans le monde de la communication, il va y avoir beaucoup de remises en question, car les budgets se réduisent. Le marketing des TIC est un domaine très complexe. Il est difficile de prédire son orientation. Cependant, nous pouvons voir qu’il se dirige vers ce qu’on appelle le 360°.
TB & EBC : Selon François Laurent, dans son livre le marketing 2.0, les sites internet et autres blogs n’offrent pas de réels échanges. Êtes-vous d’accord avec lui ?
YG : C’est vrai, même s’il faut nuancer ces propos et les remettre dans le contexte. Le marketeur traditionnel est toujours là. Il ne sert pas à grand chose, il ne marche pas bien mais bon, il est là. … Pour le B to B, le relationnel reste prédominant. Les acheteurs sont plus nombreux, nous les voyons, nous les connaissons. Et puis, il est important de rappeler qu’Internet ne touche encore aujourd’hui que la moitié de la population. Les annonceurs l’utilisent de plus en plus mais ne le considèrent pas encore comme un média crédible.
TB & EBC : Donc l’événementiel aurait encore une place aujourd’hui ?
YG : L’événementiel est là pour valoriser. L’internet, ce n’est pas prestigieux c’est plus efficace certes mais ce n’est pas prestigieux.
« Il y a forcément des cas dans lesquels le coté physique de l’évènementiel ne pourra être remplacé…»
Nous avons eu le plaisir, avec ma « partenaire » de mémoire, Elodie, de rencontrer ce lundi 19 janvier, Guillaume Cabrère, directeur associé en charge du développement de l’agence interactive Duke. A travers l’interview qu’il nous a accordée, il nous délivre l’importance du contact, de la relation interpersonnelle au sein des campagnes interactives…
TB & EBC : Face à la crise, comment se porte votre secteur de la communication interactive ?
GC : Il se porte plutôt bien car Internet joue un peu le rôle de valeur refuge pour les annonceurs : Internet est un médium sur lequel on dispose d’outils permettant de mesurer précisément le retour sur investissements des actions engagées. De plus, Internet permet de réagir et d’adapter la campagne lancée sur la base des premiers résultats obtenus. On peut changer les éléments qui ne marchent pas et optimiser ceux qui marchent pour qu’ils performent encore plus, même en cours de campagne. En temps de crise, c’est indéniablement un « plus » par rapport aux autres médias.
TB & EBC : Quels sont les outils du marketing 2.0 que vous utilisez le plus ? Pourquoi ?
GC : Les outils que l’on manie sont des outils de feedback, des outils d’écoute. Nous utilisons aussi des outils qui permettent de faire de la co-création de contenu avec les internautes.
Pour SweetSpots, une campagne intégrée que nous avons réalisée pour Nike ACG (la marque montagne de Nike), nous avons mis en place des « webisodes » (série animée ou filmée diffusée sur Internet), afin d’inspirer les internautes et de les pousser à réaliser leurs propres vidéos. Mais nous raisonnons très peu en terme d’outils. Nous préférons réfléchir en terme d’objectifs marketing.
TB & EBC : Pouvez-vous être amené à créer une campagne publicitaire interactive dans le cadre d’un événement ?
GC : Cela peut nous arriver. Mais plutôt qu’une approche publicitaire classique consistant à faire cliquer les gens pour participer à cet événement, nous nous efforçons de plus en plus souvent de mettre en place des campagnes de « dissémination » (content seeding), consistant à aller à la rencontre des internautes et à leur proposer une expérience là où ils se trouvent, sans leur faire quitter le site sur lequel ils surfent ; cela permet souvent de créer un lien plus affectif avec l’internaute, à rebours des campagnes classiques qui « interrompent » l’internaute dans son surf. Aujourd’hui, nous allons à sa rencontre et nous efforçons (quand cela a un sens) de faire descendre la marque de son piédestal pour dialoguer d’égal à égal avec ses consommateurs.
TB & EBC : Etes-vous amené à utiliser le séminaire en ligne ?
GC : Oui, mais nous l’utilisons plus à des fins internes. La façon la plus adaptée pour notre réseau international de partager rapidement et à moindre coût une information dans plusieurs pays simultanément est la Web Conference Call. Nous utilisons pour cela la plate-forme WebEx. Cet outil nous permet de synchroniser un flux de voix (par téléphone), avec une présentation PowerPoint, un canal de questions/réponses et un module de chat. L’autre avantage, c’est l’enregistrement automatique de la présentation que nous pouvons ensuite mettre à disposition sur notre intranet afin de la rendre visible de tous, tout en conservant les commentaires (audio) du présentateur et les éventuelles questions/ réponses qui émaillent la présentation. Le séminaire en ligne (webinaire) tend à être utilisé de plus en plus, dans un contexte où l’on restreint les dépenses de voyage, notamment à des fins d’économie. Mais, même si c’est confortable et pratique, rien ne vaut une bonne collaboration ponctue d’échanges en face à face. Avec le Webinaire, il est plus difficile de calibrer son propos ; rien ne remplace une communication interpersonnelle avec un auditoire que l’on voit de visu.
TB & EBC : Pensez-vous qu’aujourd’hui nous pouvons avoir recours uniquement au Web 2.0 pour la réalisation d’une campagne de communication ?
GC : C’est délicat parce que la marque doit installer des fondamentaux qui lui appartiennent.
A un moment donné c’est à la marque et à elle seule, d’énoncer qui elle est, ses valeurs, sa vision du marché, de son activité. Ce n’est pas parce que l’on utilise des approches de communication plus collaboratives que les responsables de marques doivent « démissionner ». Bien au contraire !
TB & EBC : Donc vous-mêmes vous pourriez avoir recours à des médias plus classiques ?
GC : Nous sommes un « Pure Player » digital et travaillons exclusivement sur des canaux digitaux.
Mais il vrai que la définition même de ce qui est « digital » tend à s’élargir considérablement. Aujourd’hui, il nous arrive de travailler sur des systèmes d’activation en point de vente et il est vrai que les écrans (surtout s’ils permettent l’interactivité !) ont un rôle à jouer dans la fluidification de l’expérience consommateur en magasin.
Cet élargissement du champ du numérique nous amènera forcément à réfléchir sur l’évolution de nos métiers. Mais une chose est certaine : nous travaillerons demain sur un ensemble de disciplines beaucoup plus vaste que celui que nous manions aujourd’hui et la concurrence avec des agences « classiques » de communication ira en s’intensifiant.
TB & EBC : Que pensez-vous de l’événementiel aujourd’hui (en comparaison au Web 2.0) ?
GC : L’avenir de l’événementiel (comme bon nombre de disciplines de communication) est forcément « hybride ». Il y a forcément des cas dans lesquels le coté physique de l’évènementiel ne pourra être remplacé. Le digital peut démultiplier le potentiel d’un événement. Avec le marketing 2.0 et l’utilisation d’internet, nous pouvons mettre en place des lieux virtuels à moindre coût. Mais il est important de ne pas déshumaniser les opérations pour pouvoir continuer à créer des liens avec la marque.
Même avec le Web 2.0, les événements « réels » subsistent. Par exemple, le L’Oréal e-Strat Challenge est le premier business game virtuel au monde parmi la population étudiante. Il n’en reste pas moins que la finale rassemble de vrais candidats dans un vrai lieu, pour vivre une expérience dans la vraie vie. Nous sommes donc bien en présence d’un « mix relationnel » qui s’agit de gérer au mieux et je ne crois pas au « tout virtuel ».
TB & EBC : Et votre vision de l’avenir du marketing ?
GC : L’incroyable essor et le phénomène de « hype » autour du Web 2.0. ont accéléré une mutation qui était déjà en marche : celle d’une plus grande transparence, souhaitée par les consommateurs et amplifiée par tous les modes d’expression qu’internet met à leur disposition. Pour les marques, il ne suffit plus simplement de proclamer ; elles doivent également démontrer les bénéfices de leur offre. En cela, l’essor du web 2.0 consacre l’avènement d’un marketing de la preuve.
