Nous avons eu le plaisir, avec ma « partenaire » de mémoire, Elodie, de rencontrer ce lundi 19 janvier, Guillaume Cabrère, directeur associé en charge du développement de l’agence interactive Duke. A travers l’interview qu’il nous a accordée, il nous délivre l’importance du contact, de la relation interpersonnelle au sein des campagnes interactives…
TB & EBC : Face à la crise, comment se porte votre secteur de la communication interactive ?
GC : Il se porte plutôt bien car Internet joue un peu le rôle de valeur refuge pour les annonceurs : Internet est un médium sur lequel on dispose d’outils permettant de mesurer précisément le retour sur investissements des actions engagées. De plus, Internet permet de réagir et d’adapter la campagne lancée sur la base des premiers résultats obtenus. On peut changer les éléments qui ne marchent pas et optimiser ceux qui marchent pour qu’ils performent encore plus, même en cours de campagne. En temps de crise, c’est indéniablement un « plus » par rapport aux autres médias.
TB & EBC : Quels sont les outils du marketing 2.0 que vous utilisez le plus ? Pourquoi ?
GC : Les outils que l’on manie sont des outils de feedback, des outils d’écoute. Nous utilisons aussi des outils qui permettent de faire de la co-création de contenu avec les internautes.
Pour SweetSpots, une campagne intégrée que nous avons réalisée pour Nike ACG (la marque montagne de Nike), nous avons mis en place des « webisodes » (série animée ou filmée diffusée sur Internet), afin d’inspirer les internautes et de les pousser à réaliser leurs propres vidéos. Mais nous raisonnons très peu en terme d’outils. Nous préférons réfléchir en terme d’objectifs marketing.
TB & EBC : Pouvez-vous être amené à créer une campagne publicitaire interactive dans le cadre d’un événement ?
GC : Cela peut nous arriver. Mais plutôt qu’une approche publicitaire classique consistant à faire cliquer les gens pour participer à cet événement, nous nous efforçons de plus en plus souvent de mettre en place des campagnes de « dissémination » (content seeding), consistant à aller à la rencontre des internautes et à leur proposer une expérience là où ils se trouvent, sans leur faire quitter le site sur lequel ils surfent ; cela permet souvent de créer un lien plus affectif avec l’internaute, à rebours des campagnes classiques qui « interrompent » l’internaute dans son surf. Aujourd’hui, nous allons à sa rencontre et nous efforçons (quand cela a un sens) de faire descendre la marque de son piédestal pour dialoguer d’égal à égal avec ses consommateurs.
TB & EBC : Etes-vous amené à utiliser le séminaire en ligne ?
GC : Oui, mais nous l’utilisons plus à des fins internes. La façon la plus adaptée pour notre réseau international de partager rapidement et à moindre coût une information dans plusieurs pays simultanément est la Web Conference Call. Nous utilisons pour cela la plate-forme WebEx. Cet outil nous permet de synchroniser un flux de voix (par téléphone), avec une présentation PowerPoint, un canal de questions/réponses et un module de chat. L’autre avantage, c’est l’enregistrement automatique de la présentation que nous pouvons ensuite mettre à disposition sur notre intranet afin de la rendre visible de tous, tout en conservant les commentaires (audio) du présentateur et les éventuelles questions/ réponses qui émaillent la présentation. Le séminaire en ligne (webinaire) tend à être utilisé de plus en plus, dans un contexte où l’on restreint les dépenses de voyage, notamment à des fins d’économie. Mais, même si c’est confortable et pratique, rien ne vaut une bonne collaboration ponctue d’échanges en face à face. Avec le Webinaire, il est plus difficile de calibrer son propos ; rien ne remplace une communication interpersonnelle avec un auditoire que l’on voit de visu.
TB & EBC : Pensez-vous qu’aujourd’hui nous pouvons avoir recours uniquement au Web 2.0 pour la réalisation d’une campagne de communication ?
GC : C’est délicat parce que la marque doit installer des fondamentaux qui lui appartiennent.
A un moment donné c’est à la marque et à elle seule, d’énoncer qui elle est, ses valeurs, sa vision du marché, de son activité. Ce n’est pas parce que l’on utilise des approches de communication plus collaboratives que les responsables de marques doivent « démissionner ». Bien au contraire !
TB & EBC : Donc vous-mêmes vous pourriez avoir recours à des médias plus classiques ?
GC : Nous sommes un « Pure Player » digital et travaillons exclusivement sur des canaux digitaux.
Mais il vrai que la définition même de ce qui est « digital » tend à s’élargir considérablement. Aujourd’hui, il nous arrive de travailler sur des systèmes d’activation en point de vente et il est vrai que les écrans (surtout s’ils permettent l’interactivité !) ont un rôle à jouer dans la fluidification de l’expérience consommateur en magasin.
Cet élargissement du champ du numérique nous amènera forcément à réfléchir sur l’évolution de nos métiers. Mais une chose est certaine : nous travaillerons demain sur un ensemble de disciplines beaucoup plus vaste que celui que nous manions aujourd’hui et la concurrence avec des agences « classiques » de communication ira en s’intensifiant.
TB & EBC : Que pensez-vous de l’événementiel aujourd’hui (en comparaison au Web 2.0) ?
GC : L’avenir de l’événementiel (comme bon nombre de disciplines de communication) est forcément « hybride ». Il y a forcément des cas dans lesquels le coté physique de l’évènementiel ne pourra être remplacé. Le digital peut démultiplier le potentiel d’un événement. Avec le marketing 2.0 et l’utilisation d’internet, nous pouvons mettre en place des lieux virtuels à moindre coût. Mais il est important de ne pas déshumaniser les opérations pour pouvoir continuer à créer des liens avec la marque.
Même avec le Web 2.0, les événements « réels » subsistent. Par exemple, le L’Oréal e-Strat Challenge est le premier business game virtuel au monde parmi la population étudiante. Il n’en reste pas moins que la finale rassemble de vrais candidats dans un vrai lieu, pour vivre une expérience dans la vraie vie. Nous sommes donc bien en présence d’un « mix relationnel » qui s’agit de gérer au mieux et je ne crois pas au « tout virtuel ».
TB & EBC : Et votre vision de l’avenir du marketing ?
GC : L’incroyable essor et le phénomène de « hype » autour du Web 2.0. ont accéléré une mutation qui était déjà en marche : celle d’une plus grande transparence, souhaitée par les consommateurs et amplifiée par tous les modes d’expression qu’internet met à leur disposition. Pour les marques, il ne suffit plus simplement de proclamer ; elles doivent également démontrer les bénéfices de leur offre. En cela, l’essor du web 2.0 consacre l’avènement d’un marketing de la preuve.
Toujours dans le cadre de mon mémoire, j’ai réalisé l’interview de 
La semaine dernière, j’ai eu le plaisir de rencontrer 
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