Nous avons eu l’occasion avec mon binôme, Elodie de prendre contact avec François Laurent, auteur du blog Marketing Is Dead. Son livre, le marketing 2.0 a été la base, pour la réalisation de notre mémoire, de nos réflexions sur l’évolution du marketing d’aujourd’hui face à la déferlante des outils du web 2.0.
Voici donc l’interview qu’il a bien voulu nous accorder :
TB & EBC : Comment définiriez-vous le marketing 2.0 et le Web 2.0 ?
FL : Je dirai que le Web 2.0 donne la possibilité à n’importe qui de faire un blog. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent devenir des acteurs et ont la possibilité de s’exprimer. Nous passons d’une communication verticale (où ce sont les journalistes qui créent de l’information) à une communication horizontale marquée par une société 2.0 : société où tout le monde est libre de dialoguer. Ainsi, le Marketing 2.0 qui doit en découler n’est pas un marketing de web mais le marketing d’une société où les pouvoirs sont rééquilibrés entre les producteurs et les consommateurs.
TB & EBC : Quelles sont les réels avantages pour les marques d’utiliser le web 2.0 dans leur campagne de communication ?
FL : Le web 2.0 permet de mieux se réinscrire dans la vie réelle en rétablissant un contact et une complicité avec ses consommateurs. Le recours à un média comme la télévision crée une distance qui s’est creusée entre les marques et les consommateurs. Avec le Web 2.0, celle-ci est en train de se réduire car la marque est capable de rentrer en discussion avec des blogueurs, des consommateurs et de se mettre à leur niveau. Ceci est extrêmement compliqué car la communication ne s’établit pas de la même façon.
TB & EBC : Et en termes d’inconvénients ?
FL : Le problème avec le web 2.0, c’est que lorsque l’on n’est pas dans l’éthique de ce qu’attendent les gens « on s’en prend plein la figure ». Il faut être capable de suivre les choses précisément avec énormément de respect pour autrui et ne pas le faire à toute vitesse.
Il ne faut pas oublier non plus qu’un consommateur, s’il juge un produit médiocre, ne va pas forcément s’empêcher de le faire savoir. Le gros inconvénient vient du contenu qui n’est pas maitrisable. Cela oblige d’être extrêmement « propre sur soi » pour éviter d’avoir de gros soucis.
TB & EBC : Le web 2.0 est devenu donc incontournable pour les annonceurs ?
FL : Incontournable, non. Il est encore possible de faire de la pub classique. Il ne faut pas oublier que 40% de la population n’a toujours pas accès à Internet et même ceux qui y ont accès ne vont pas systématiquement se balader sur les blogs etc… Ce n’est pas parce que les gens sont sensibles à de nouvelles choses que toute la société a changé à 100%. Le marketing traditionnel a encore sa place. Certaines marques ont tout intérêt à conserver un schéma classique. En revanche, les marques qui naissent aujourd’hui, on plus intérêt à aller sur le web qu’un autre système de plus en plus dépassé aujourd’hui. Les deux possibilités sont ouvertes.
TB & EBC : Dans votre livre Marketing 2.0 vous souligner que « les blogs… n’ont pas une réelle interactivité, de vrai dialogue …»… et « qu’il faut réinscrire l’homme au cœur de la problématique » est-ce que justement la communication événementielle qui privilégie le face à face, l’échange interpersonnel ne serait pas une solution au web 2.0 ?
FL : Ce sont deux choses à ne pas opposer car extrêmement complémentaires. Il faut éviter de se dire qu’il y a la vie dans la rue d’une part, et celle, d’autre part sur Internet. C’est exactement la même chose. Que le buzz commence sur Dailymotion ou dans la rue, la façon de le gérer reste la même.
TB & EBC : Alors l’impact reste le même selon vous ?
FL : L’impact peut être le même mais dépend de la cible que l’on veut toucher. Les personnes qui font du e-marketing ont tendance à oublier certaines règles de bases pensant que l’arrivée de ces « nouveaux outils » fait tout. Mais le principal est de connaître les objectifs que l’on recherche et de mettre les moyens nécessaires en œuvre.
TB & EBC : Votre phrase « Le marketing au singulier et avec une majuscule est mort et bien mort » qu’est ce que cela signifie et comment voyez-vous l’avenir du marketing ?
FL : Je pense que le marketing dit traditionnel (au singulier) est un marketing qui part de la marque. Certaines marques ont des moyens et le savoir pour aller ausculter le consommateur, détecter ses attentes, façonner des produits, les mettre en rayon et faire des campagnes de pub qui vont bien dans des médias à forte audience… Aujourd’hui, le marketing va dans tous les sens et il s’agit là de la résultante d’une communication entre producteurs et consommateurs. En effet, les initiatives peuvent venir de ces deux côtés d’où le fait qu’on ne puisse plus parler de marketing au singulier.
En ce qui concerne l’avenir, il est difficile de faire des prévisions. Nous ne pouvons pas savoir comment les choses vont évoluer. L’avenir du marketing est en perpétuelle réinvention. Il faut trouver de nouveaux schémas et de nouvelles façons de faire. Il y a plusieurs formes de marketing : collaboratif, de l’offre, de la demande, et tous fonctionnent. Ce qu’il faut garder à l’esprit c’est que le consommateur a de plus en plus de possibilités de s’exprimer et ainsi, la dimension du marketing va devenir de plus en plus prégnante.
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